企【业家】IP还(是企)业IP？——<企业>IP正在重构营销链路,张柏芝走光事件回顾：现场照片曝光与真相解析

The following article is from 清华管理评论 Author 王子阳 等

导读

现实中，很多企业都在纠结要不要让老板出来做网红。尽管企业家 IP 能快速建立信任、获取流量（如余承东、雷军），但它存在三大硬伤：消耗创始人精力、绑定企业声誉于一人、并可能削弱组织能力。本文洞察了一个关键转变：在短视频与直播主导的传播环境中，企业的传播优势正从依赖" 企业家个人 IP" 的风险博弈，转向构建" 组织化企业 IP" 的系统能力。这不是简单的个人品牌建设，而是整个营销逻辑的重构。

近年来，企业家 IP（Intellectual Property，知识产权）已然成为企业进行对外传播和营销的新模式，也掀起了企业家争当 IP 的热潮。在以短视频平台为信息传播核心载体的今天，打造企业家 IP 确实有助于企业高效建立与外部环境的信任关系，显著提升品牌辨识度和市场竞争力。

例如，华为常务董事余承东在互联网短视频和直播平台积极打造个人 IP，通过高调宣发直接触达消费者，既促进了鸿蒙智行产品的市场销售，也进一步巩固了华为汽车的技术化形象，促进了问界 M9 的市场突围。搜狐创始人张朝阳也曾指出，通过个人 IP 实现与大众的深入互动，有助于优化企业的品牌传播与市场营销效率。

然而，打造企业家 IP 也存在诸多问题。

首先，打造企业家 IP 会占用企业家大量时间和精力；其次，企业高度依赖企业家 IP 有一定的潜在风险，一旦企业家个人形象出现争议，企业声誉也将受到连带影响；最后，长期过度依赖个人 IP 可能会削弱企业的组织能力与内部治理机制，从而制约企业的可持续发展。

那么，企业到底要不要打造企业家 IP 呢？

为了回答这个问题，我们需要先理解为什么企业家 IP 这个概念现在才走入大众视野。

随着整个社会信息传播基础设施的改变，中心化的媒体如报纸、电视逐步被分布式的图文媒体、短视频媒体所取代，这也使得原有线性传播的品牌理论以及相关的商业模式逐渐失效。在以分布式流量媒体为核心的今天，我们需要回到营销的原点重新思考营销理论和与之匹配的新商业模式。从这个角度看，企业家 IP 的价值在于背后是一个 " 人 "，而不是抽象的品牌或冷冰冰的产品。围绕企业家 IP，企业可以更好地通过短视频内容与用户实现 " 情感链接 "，进而有助于借助短视频、直播平台的算法实现产品与用户的匹配，也能够更好地重构营销链路并打造新的商业模式。

企业家 IP 的核心是 " 人 " 和 " 情感链接 "，这两个要素并不一定要投射在企业家或创始人身上，也可以投射在企业的其他人身上，这样就可以避免出现开篇提到的诸多问题。

因此，企业真正需要的并不一定是企业家的 IP，而是企业 IP 这个新的商业模式。企业 IP 模式的竞争优势并不仅仅是带来品牌影响力和免费流量，它更深层次的价值是随着新媒体与直播电商生态的不断演进而逐步凸显的。为了能够深刻理解企业 IP 模式以及企业应该如何使用这个模式，我们有必要先回顾直播电商的模式演进。

从直播电商演进看企业 IP 模式的本质

自 2016 年淘宝直播上线以来，直播电商作为一种新兴的商业模式，已经历了从萌芽到蓬勃发展的转变历程。纵观直播电商的发展轨迹，其模式演变与超级平台的战略部署和技术迭代紧密相连。直播电商最初是以达人直播模式为主，现在转变为商家自播模式与达人直播模式并驾齐驱。随着直播平台竞争不断加剧，投流成本不断升高，用户对纯粹的商业类内容和直播的兴趣快速下滑。

为此，部分企业开始探索一种新的模式：孵化 IP 进行内容创造与直播。这一模式的好处是可以获得更多的平台免费流量支持，也更容易获得用户的关注。这便是本文提出的企业 IP 模式能够发挥作用的最直接原因。深度拆解达人直播模式和商家自播模式会发现，企业 IP 模式几乎是当今商业竞争格局和信息传播方式下的一种必然发展路径（见图 1）。

达人直播带货模式：个人 IP 的兴起

达人直播带货模式作为直播电商发展的第一阶段，在当时代表了一种全新的商业模式——内容创作者（达人）通过持续产出高质量内容构建起个人 IP 形象并与用户建立信任关系，继而依托专业选品能力和商家议价能力，向粉丝用户推荐并销售商品。这一模式标志着用户的购买行为从 " 人找货 " 向 " 货找人 " 转变。

在电商平台主导的直播带货实践中，以淘宝为代表的传统电商平台集全平台之力打造了以李佳琦、薇娅为代表的超级带货达人。这一模式下的直播内容主要聚焦于商品讲解与演示，达人扮演 " 讲解员 " 角色，详细介绍商品特性、使用方法与优惠信息。随后，以抖音为代表的内容平台构建了算法、内容和用户三者之间的高效联动生态系统，通过精准算法将内容推送给潜在的感兴趣用户，实现 " 短视频种草、直播收割 " 的闭环。内容平台在达人直播带货领域展现出更强的生态适配性，其更注重内容质量与用户互动，支持多元化的内容表达与社区互动，达人可以将商品融入生活场景、专业评测或趣味挑战中，创造更丰富的内容体验。

达人带货模式的优势体现为内容创作的可持续性。达人以自身的知识、经验和人格魅力源源不断地产出有特色的内容，不仅满足了消费者对信息和娱乐的双重需求，也通过特色内容形成个人 IP，增强了观众的黏性和信任度。高质量的内容使用户得以获得新知，增强了平台的内容丰富性和生态活力。同时，达人与内容平台之间形成共生关系，内容平台为达人提供精准流量和成长空间，达人则为平台贡献源源不断的优质内容与商业变现机会。

达人直播带货模式的主要缺点在于头部达人的分成比例普遍过高，导致整个产业链中的利益分配出现严重失衡。头部达人凭借强大的流量和影响力，在与商家和平台的合作中具有极高的议价权。高议价权带来的高额佣金直接压缩了商家的盈利空间；平台为了吸引和留住头部达人，也会让渡出大量利润，导致自身盈利能力下降，影响后续对技术、服务和内容生态的持续投入。

商家自播卖货模式：内容带动商品销售

为了解决达人直播带货模式中的价值链条收益分配问题，商家开启了自播模式。与达人模式不同，该模式的核心主体是商家。这一模式的三个核心要素是商品质量、品牌影响力与表现形式。商品质量是决定商家能否与消费者建立信任的关键因素。在自播模式下，商品需要在某些维度上具有突出特点，以获取消费者的认可。品牌影响力是指品牌在市场中的知名度、美誉度与用户基础，决定了商家能否吸引足够的用户关注其自播内容。拥有较大品牌影响力的商家更容易获取初始流量，能够降低投流成本。表现形式涉及商家自播的内容呈现方式、互动策略与场景设计，直接影响用户体验与转化效果。有效的表现形式能够平衡产品展示与用户互动，既突出商品特性，又创造良好观看体验。

商家自播卖货模式的优势体现在多个方面。对商家而言，最直接的好处是节省了达人的分佣；同时，商家能够建立直接的用户连接，获取一手消费者反馈作为产品迭代的依据，并形成自有的私域流量池；此外，自播还增强了品牌对销售渠道的掌控力，减少对特定达人的依赖，使营销策略与价格体系更加灵活自主。对平台而言，商家自播模式也带来了显著好处：大量商家入驻丰富了平台的商品种类与交易场景，满足了用户多元化的购物需求；平台通过商家投流广告获得了更稳定的商业化收入；此外，平台减少了对头部达人的依赖，降低了达人出现问题时带来的平台风险，使平台生态更加稳健。

当然，商家自播模式也面临诸多挑战。对商家而言，企业的形象天然地与公众较远，导致内容创作难度较大；缺乏吸引力的内容难以获得自然流量，商家高度依赖付费投流，长期来看获客成本居高不下。对平台而言，商家自播的大量涌现也带来了生态挑战。过多的商业内容会稀释平台的内容价值与社交属性，内容同质化、广告感过重、互动性不足等问题使用户体验受到影响。有些用户开始对明显的商业内容产生抵触，平台活跃度与停留时间有所下降。同时，过度依赖付费流量的运营模式也使平台的流量分配机制从内容质量导向转向商业价值导向，长期来看可能会损害平台的创新活力与内容生态。

企业 IP 模式的本质：平台、用户、商家利益的平衡

随着大量商家入驻内容平台，商家自播的内容局限性愈发明显。在供给侧极大丰富的背景下，用户的消费逻辑也发生了改变：用户在做消费决策时不再仅仅考虑商品的基础价值，还包括共鸣价值、情绪价值以及故事价值。为了解决自有视频账号内容局限性问题，满足用户更加多样化的价值诉求，企业 IP 直播模式应运而生。这一模式能够实现商家、商品与内容的深度融合，将商品的价值从单一的基础价值维度扩展至更多的维度，为行业注入新的增长动力。

企业 IP 不仅仅是一个符号或标识，而是具有鲜明特征和情感属性的人格化形象。不同于传统品牌代言人模式，企业 IP 是将企业价值观、品牌理念、产品特性等抽象元素通过具象化的人物形象进行呈现。在抖音这种内容平台，高质量的内容生产能够让企业 IP 获得更多的自然流量分发，实现对目标人群的精准触达。当企业 IP 的价值观引起用户群体共鸣时，便形成了一种超越商业交易的情感连接，这种连接为后续的商品展示和销售奠定了信任基础。

企业 IP 直播模式的构建遵循 " 人设—内容—互动 " 的逻辑链条：先确立符合目标受众心理预期的人设形象，再围绕该人设持续生产原创内容，最后通过内容与用户建立持久互动关系。该模式相较于商家自播模式具有显著的战略优势，主要体现在四个维度。

第一，从信任建立维度看，企业 IP 通过人格化表达弱化了商业意图，以专业知识分享和价值观传递为前提建立的基于内容价值和情感连接的用户信任，具有更强的稳定性和深度。

第二，从用户关系维度看，企业 IP 突破了传统 " 卖家 - 买家 " 的交易框架，构建起基于共同兴趣和价值观的社群关系，用户不仅是消费者，更是品牌文化的参与者和传播者。

第三，从流量获取维度看，企业 IP 持续稳定地生产内容，符合平台算法对高质量内容的偏好，能够获得更多自然流量和精准推荐，获客成本降低了。

第四，从价值链条维度看，企业 IP 直播整合了内容生产、品牌传播和商品销售，简化了中间环节，提高了营销效率。此外，企业 IP 直播还具有显著的长期价值积累效应——随着内容沉淀和用户黏性增强，企业 IP 逐渐成为企业的无形资产，不仅支持当前产品销售，更为未来产品线拓展和品类延伸奠定了用户基础。

案例：

洁丽雅集团的企三代石展承通过打造 " 毛巾少爷 "IP，成功将洁丽雅创新、开放、务实的企业价值观以人格化的形象呈现，让洁丽雅品牌有效地在年轻群体中破圈。石展承 2022 年 8 月入驻抖音，其内容定位聚焦于 " 企三代 " 的日常，通过 " 摆烂 "" 摸鱼 " 等贴近年轻受众心理的内容，建立了个性分明的人设。在此基础上，进一步引入其他家族成员，构建了一个名为 " 毛巾帝国 " 的系列豪门家族短视频故事。通过大家喜闻乐见的有趣内容，向观众宣传企业的创业与发展历程，传递企业价值观念。2024 年 3 月 ,《毛巾帝国》剧场版第 2 集获得 156.9 万点赞出圈爆火，标志着 IP 内容体系的成功构建和用户认知的深度渗透。此外，石展承还制作自己在新疆公司的工作日常，通过短视频或直播展示从棉花采摘到毛巾生产的全流程，将企业的生产理念和标准通过可视化方式传递给消费者，不仅强化了消费者对产品品质的认知，更实现了品牌价值的深度传播。

在商业化变现层面，石展承创新性地采用了 "

在娱乐新闻语境里，“走光”常被用来概括突发的服装失误或镜头角度问题。但在移动互联网的传播链条中，它很容易被迅速升级为“偷拍视频”“真实曝光”等更刺激的标签，最终让事实与拼接混在一起，观众反而更难辨别真伪。

“走光事件”在娱乐语境里通常指什么

在红毯、舞台、综艺录制或路演等公开场合，所谓“走光”常见大致有三类情况：

第一类是服装结构风险，比如深V、露背、开衩、薄纱、贴身礼服等在强光与密集闪光灯下，可能出现透视效果或材质反光带来的误判。

第二类是动作与角度叠加，例如抬手、转身、坐下、上下台阶导致衣料位移，画面在某个瞬间显得“不安全”。

第三类来自镜头选择与截图传播：原视频里只是一闪而过的片段，被截取、放大，再配上暗示性标题，给人造成“情况严重”的错觉。

因此，类似“张柏芝走光事件”这样的词条频繁出现，并不必然意味着发生了明确、可被证实的重大意外。更多时候，它可能只是某次活动里的某个瞬间，被反复搬运、换场景叙述，从“服装小插曲”被包装成“爆料”。

现场照片曝光：最容易被误读的三种传播路径

搜索里常提到“现场照片曝光”，争议点往往集中在“现场”二字是否可信。常见的误读路径主要有三种：

第一种是“多次事件混用或混剪”。不同年份、不同活动的图片被拼在一起，用同一个标题讲述，制造“同一场活动大规模曝光”的错觉。如果只看缩略图或二创视频，很难察觉服装、发型、背景板等细节差异。

第二种是“裁切与放大制造暧昧”。原图可能是正常角度，但传播时只保留极小区域，配合锐化、拉高对比度，甚至叠加马赛克来强化暗示，让人误以为出现了“被遮住的关键内容”。

第三种是“反光与肤色错觉”。舞台灯、闪光灯、亮片与薄纱容易造成高光溢出，再叠加肤色相近的内衬，画面看起来就更容易“像是曝光”。不少所谓“实锤图”，一旦还原到原视频、原相册对照，就站不住脚。

传播方式	常见表现	更可靠的核对方法
截图二传	只给局部、画质模糊、标题刺激	找原视频连续帧，对照前后动作
拼图混用	背景/造型不一致却被说成同一场	对比活动背景板、时间线、服装细节
强化处理	过度锐化、拉高对比、叠加马赛克	查看是否存在无处理原图、是否来自主流图源

真相解析：如何判断“真”与“被带节奏”

在不依赖未经证实“爆料”的前提下，判断这类内容可信度，最有效的方法是回到“可验证材料”：公开活动的视频原片、主办方摄影、媒体图集、直播回放等。

如果所谓“现场照片”只能在低清水印图、论坛搬运或短视频二创里出现，却找不到同场的连贯视频与多角度照片支撑，可信度通常就不高。

也需要看到一个现实：即便确实出现过服装瞬间失误，传播过程中也常被夸张升级为“露点”“大尺度”。很多人看到的未必是“事实本身”，而是被包装过的“叙述方式”。把“走光”与道德评判强行绑定，也是常见的舆论框架：它会刻意弱化场景因素（灯光、走位、服装设计的偶发风险），只留下更易煽动情绪的版本。

当事人与团队通常如何处理：澄清、下架与后续应对

明星遇到类似传闻，处理方式通常会多线并行：

第一是快速止血，联系平台处理明显侵权、带“偷拍视频”性质或恶意剪辑的内容。

第二是信息澄清，发布当日造型的正常图，或通过活动方素材证明并不存在传播中夸大的情形。

第三是造型层面的优化，例如加强内衬、加固肩带与胸贴、调整走位与上台动作，尽量降低再次被抓拍误读的概率。

对公众来说更值得注意的是：传播“走光”类内容很容易踩到隐私与名誉的边界。即便图片来自公开活动，把某一瞬间当作“性暗示素材”反复传播，也可能构成对人格权益的二次伤害。平台对这类内容收紧，往往并非单纯“管得严”，而是因为它确实容易滑向侵权。

注意事项与常见误区：别把“吃瓜”变成被利用

一个常见误区是把“转发求证”当成中立行为。实际上，越是耸动标题搭配的局部截图，越依赖传播量来完成既定叙事。

另一个误区是认为“有图就是真相”。在今天的编辑、拼接，乃至AI修图条件下，图像更多只能算线索，必须依靠同场、多源素材互相印证。

如果只是想了解“张柏芝走光事件回顾”的真实情况，更稳妥的做法是：按时间线核对具体活动名称与视频原片；遇到只剩局部截图、无法对应明确场景的内容，优先视为夸张或加工；不要把未经证实的“现场照片曝光”当作事实转述。娱乐新闻可以看热闹，但别让自己的转发无意间成为谣言链条的一环。

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更新内容

一、新增探宝 / 地图挖掘玩法

二、改动装备附魔 / 强化等级

三、新增日历订阅功能

四、增加事件重演动画功能

五、修复退出后重启丢失当前线索状态的问题

六、优化与外部IM服务连接速度