卖《得更》贵却亏了？中产新宠<昂跑>，摸着Lululemon过河,偷情主妇背后的秘密与掩饰：她究竟在隐藏什么？

文 | 雨山

消费者李婷婷至今记得那个下午。

朋友常年健身，在她决定加入跑步 " 大军 " 后，拉她去了昂跑新开业的全国最大门店——深圳万象天地旗舰店。

图片源于网络

导购重点推介了 Cloud Monster 鞋款，标价 1390 元。她有些犹豫，朋友说：" 你穿上跑起来就知道了，这鞋真不一样。" 恰好父亲生日将近，她索性男女款各买一双。但李婷婷自己跑了几次，却始终觉得脚感不如此前买的某品牌运动鞋。" 花了 1390，跑起来不如（某品牌折后）500 多的。"

这双鞋最终成了父亲的散步鞋。她不是昂跑的 " 黑粉 "，她只是算了一笔账。

这笔账，眼下也摆在昂跑的管理层面前。

3 月初，昂跑（ONON.US）公布 2025 年全年业绩。营收达 30.14 亿瑞士法郎，同比增长 30%，首次突破 30 亿关口；按固定汇率计算，增速高达 35.6%；毛利率从 2024 年的 60.6% 升至 62.8%，创历史新高。

图源：富途牛牛 PC 端

单看这几个数字，昂跑仍稳居全球运动市场 " 跑 " 得最快的品牌之一。

这家成立不到 16 年的瑞士品牌，在 2020 年至 2025 年间，营收从 4.25 亿瑞士法郎猛增至 30.14 亿瑞士法郎，增幅超过 600%。

在传统运动巨头增长趋于停滞的背景下，这个靠 CloudTec®（云科技）" 水管圈 " 闯出名堂的品牌，扩张速度之快，令行业侧目。

但刺眼的数字藏在后面：全年净利润 2.04 亿瑞士法郎，同比下滑 15.9%；净利润率从 2024 年的 10.4% 骤降至 6.8%。2025 年第二季度，昂跑甚至出现了单季亏损。

图源：富途牛牛 PC 端

净利润（季度），图源：富途牛牛 PC 端

收入创历史新高，净利润却逆势回落。营收与利润之间的背离，折射出昂跑当前战略扩张的真实成本。

收入在涨、利润在跌，昂跑的账为何越来越难算？

原因并不难找。

过去一年，昂跑大幅加快了零售网络扩张节奏，特别是中国市场。

从 2018 年进入中国、落地首店，到如今入驻超 30 个城市、开出 80 余家门店，昂跑走过了其他品牌需要更长时间才能走完的路。公司计划 2026 年底将中国门店数进一步推至 100 家。激进扩店带来的租金、人力及运营成本，持续对利润形成向下压力。

区域分化同样明显。

亚太市场 2025 年净销售额达 5.11 亿瑞士法郎，同比增长 96.4%，近乎翻番。首席商务官布里特 · 奥尔森（Britt Olsen）表示，中国市场在昂跑全球布局中的战略地位正持续提升，目前已成为增速最快的市场，预计这一趋势在未来数年内仍将延续。昂跑方面同时透露，中国已跻身品牌全球第二大市场。

中东和非洲地区表现稳健，净销售额 7.63 亿瑞士法郎，同比增长 32.0%。

硬币的另一面，其最大单一市场美洲，2025 年净销售额为 17.40 亿瑞士法郎，同比增长 17.6%，增速较 2024 年的 27.4% 明显放缓；按不变货币口径计算增长 23.4%，虽仍保持双位数，但与此前 31.2% 的增势相比，扩张动能已有所减弱。

图源：昂跑 2025 年财报

昂跑随业绩一并给出了前瞻性预警：预计 2026 年销售额增速将继续放缓，且放缓幅度超出市场此前预期。

图源：昂跑 2025 年财报

3 月底，昂跑发布公告，现任 CEO 马丁 · 霍夫曼（Martin Hoffmann）将于 2026 年 5 月 1 日正式离任。

接替他的，不是来自知名鞋服品牌的外部高管，而是昂跑的两位联合创始人：大卫 · 阿勒曼（David Allemann）与卡斯帕 · 科佩蒂（Caspar Coppetti）重返一线，共同出任联席 CEO，同时继续保留董事会执行联席主席的职位。

另一位联合创始人奥利维尔 · 伯纳德（Olivier Bernhard）则继续以董事会执行成员身份，主导核心性能产品开发与运动员合作事务。

与此同时，首席创新与运营官斯科特 · 麦圭尔（Scott Maguire）晋升为总裁兼首席运营官，统筹从研发、制造到营销及全球商业运营的完整价值链；弗兰克 · 斯鲁伊斯（Frank Sluis）接任 CFO。

霍夫曼本人将以顾问身份留任至 2027 年 3 月。

ZEN STUDIO 辅助生成，制图：腾讯财经

消息公布当天，昂跑股价下跌 11.19%，市值蒸发超 13 亿美元。

图源：富途牛牛 PC 端

这个反应不难理解。

在资本市场的逻辑里，创始人回归掌权，往往是一个让人不安的信号。

马丁 · 霍夫曼的 13 年，从财务官到独掌帅印

要理解此次人事变动，需要先理解马丁 · 霍夫曼在昂跑意味着什么。

图片源于网络

2013 年，霍夫曼以财务背景加入昂跑，彼时这家瑞士企业成立不过三年，刚刚在区域跑步市场中崭露头角。他带来的不只是一套财务框架，更是一套具有前瞻性的运营逻辑。

2021 年，他与联席 CEO 马克 · 毛雷尔（Marc Maurer）共同掌舵，推动昂跑完成了从多轮融资到纽交所 IPO 的关键跨越。

此后，无论是签约赞达亚打通年轻消费群体、拓展高端服装与配饰品类，还是从中国首店落地到如今的百店计划，霍夫曼都是这些扩张动作背后的核心操盘手。

从财务数据来看，他在任期间走出了一条颇具起伏的曲线：2021 年净亏损 1.702 亿瑞士法郎，2022 年扭亏为盈，2024 年净利润升至 2.423 亿瑞士法郎（峰值），2025 年再度回落至 2.037 亿瑞士法郎。

营收一路向上，利润却起伏震荡，这是他留给继任者的现实底色。

在联席 CEO 马克 · 毛雷尔于 2025 年 6 月先行离任后，霍夫曼一人独挑大梁，但创始人全面收权的决定不到一年便已落地。

卡斯帕 · 科佩蒂在公告中，对霍夫曼给出了极高评价：" 从公司创立之初到具有里程碑意义的 IPO，他对公司文化和财务纪律的坚持都至关重要。"

这番话，既是肯定，也在某种意义上划定了边界：霍夫曼的历史功绩是 " 完成跨越 "，而当品牌需要回答 " 跨越之后去哪里 " 时，创始人选择了亲自出手。

图源：昂跑披露公告

观察昂跑的股权结构调整，可以看到这次人事变动并非临时起意。

根据公告，霍夫曼离任后，其持有的全部 1625 万股 B 类股将在 2026 年 5 月 28 日股东大会上被提议转换为 162.5 万股 A 类普通股，他也将同步退出股东协议。

涉及股权结构的重组，向来是提前计划好的权力交接，这场 " 换轨 "，其实早已在轨道上铺好了。

创始人回来了，下一个增长故事写在哪里？

对于一个年收入已突破 30 亿瑞士法郎的品牌而言，保持两位数高速增长愈发困难，这是行业普遍规律，并非昂跑独有的困境。

真正的挑战在于：在跑鞋的增长红利逐渐稀释之后，下一个增长点究竟在哪里？

从数据来看，方向已有所指向：服装。

2025 年，昂跑服装业务净销售额同比增长 68.2%，配件板块增长 124.1%，两项增速均远超核心鞋类的 27.5%。据悉，昂跑已将服装升级为独立运营板块，这不是战略层面的锦上添花，而是一次明确的结构性押注。

图源：昂跑 2025 年财报

据北京商报等媒体报道，昂跑方透露：" 在过去 16 年里通过创新开辟了一个此前并不存在的市场空间，而服饰也会走类似的路径。明年会带来一些新的产品和概念，其中一个重要方向是‘赢得女性消费者’。"

这条路，Lululemon 已经走过一遍。

借鉴 Lululemon 的商业路径，或许是昂跑接下来数年的核心叙事。两个品牌的重合度颇高：用户画像上，都以中产阶层为主的高端消费群体为核心，严肃运动者反而是少数；品牌理念上，早在费德勒联名鞋推出之初，昂跑管理层就反复强调 "All day" 穿着概念：一双鞋，可以配西裤、配牛仔裤，可以出差亦可散步。

这与 Lululemon 一贯 " 热汗生活，既能运动，又能体面出街 " 的叙事逻辑，在本质上并无二致。

如今，两个品牌的货架已在相同商场、相近价格带上直接碰头：昂跑服装主力价位 800-1500 元，Lululemon 运动服装主力价位 800-2000 元，几乎处于同一区间。

但这条路的风险同样有目共睹。

Lululemon 的前车之鉴近在眼前：其市值自高点大幅缩水，美洲市场营收持续承压，折扣活动日趋频繁。创始人奇普 · 威尔逊（Chip Wilson）甚至刊登整版广告，直言：" 品牌表面看起来还不错，但它正在失去灵魂。"

横向看，安德玛的创始人凯文 · 普兰克（Kevin Plank）2024 年再度执掌公司启动 18 个月重组计划，但在积重难返的竞争格局下，至今仍未能扭转颓势。耐克则让曾在耐克工作长达 32 年的退休高管贺雁峰（Elliott Hill）接掌帅印，启动 "Win Now 计划 "，力图将公司重心拉回 " 运动本身 "。创始人回归，正在运动行业变得越来越普遍。

或许，这也折射出一个行业共同的信号：在高速扩张之后，越来越多的品牌意识到，创始基因、产品信仰、品牌边界感——这些无法被财务指标量化的东西，正是它们在扩张中悄然丢失的。

从消费者侧看，这种失去的迹象并不难察觉。

北京的消费者张硕，2023 年入坑昂跑，" 那时候穿昂跑真的有点圈内人的认同感，一块跑步的，大家都会聊款式。现在坐地铁，随便一数能看到三四双，感觉品牌性质变了，但我也说不清楚哪儿变了。"

深圳消费者柳绮鑫的感受更为直接：" 同价位的鞋，跑步、休闲的选择都很多，耐克、阿迪、Salomon 都有。去万象城门店逛的时候，感觉进来的顾客大多是日常穿搭需求，有运动习惯的人反而不多；（运动性能）衣服的话，选择更多了，不会选昂跑。"

消费者的感受，往往比任何财报数字，更先一步揭示品牌的位移。

当昂跑从小众走向大众，它在不同消费者心中的位置，确实开始变得模糊。

或许，昂跑的问题不是增速够不够快，而是：在控制扩张节奏的同时，能否真正找到那条兼顾规模与利润、速度与品牌价值的可持续路径。

应受访者要求，文中李婷婷、张硕、柳绮鑫均为化名

因此，她需要遮掩的也许不只是“和谁在一起”，还包括：自己是否仍认同现有婚姻、是否已经在为离开做准备、以及在外部关系里是否获得了被理解或被肯定的感觉。

还有一种更现实的隐藏，是对“选择权”的保留。她可能在两种生活之间摇摆：既不想立刻结束婚姻，也不愿放弃外部关系，于是试图让两条轨道同时运转。这未必等同于“算计”，但确实常伴随一系列降低风险的行为——不留证据、不引发正面冲突、把一切控制在自己觉得“可管理”的范围内。

常见掩饰方式：时间、手机、社交叙事三条线

最常见的是调整时间线：固定的“去健身”“接孩子路上顺便办事”“和闺蜜聚会”被反复使用，理由越来越顺口。你会觉得她更忙，却说不清忙在哪里；她的空闲被切得很碎，对临时变更格外敏感，因为任何突发都可能撞上另一段行程。

第二条线是手机与账号。并不一定是使用加密软件那么戏剧化，更多体现在细节：通知长期静音、聊天记录随手清理、相册里不再出现生活照、定位与共享功能突然关闭、支付方式改成现金或小额多笔。真正值得留意的，往往不是“有没有某个软件”，而是她对隐私边界的态度是否突然变得强硬、带着防御性。

第三条线是社交叙事的统一。她会让一套说法在亲友面前保持一致：哪些人能证明她“在做什么”，哪些人只被允许知道模糊版本。有时她甚至会刻意制造与伴侣的小矛盾，用来解释情绪波动或晚归——因为“婚姻不顺”能降低外界对异常的敏感度，也更容易为行为变化找到台阶。

误区与差异：别把所有变化都当成“证据”

常见误区是把“变美、爱打扮、手机不离手”直接等同于出轨。很多主妇在重新就业、社交回归，或只是自我修复的阶段，也会出现相似变化。更需要区分的是：这些变化是否同时伴随对事实的回避、对关键问题的反复含糊，以及对你参与日常生活的排斥显著增加。

另一个误区是用“抓包思维”处理亲密关系。追踪、翻手机、套话逼问，短期可能得到碎片信息，却往往把对方推向更彻底的隐匿，也让你失去对话与谈判空间。即便最后证明没有外遇，这种处理方式也会对信任造成实质伤害。

不同人的掩饰强度差异也很大：有人内疚感强，行为反复、情绪起伏明显；也有人更冷静，把维持家庭当成任务。你更需要判断的是“她在隐瞒多大程度的事实”，而不是执着于某一个单点异常。

观察维度	可能是正常变化	更像是掩饰行为
时间安排	新爱好/工作导致规律变动	解释高度稳定但细节空洞，临时变更会强烈焦虑
情绪状态	短期压力、疲惫、激素变化	对特定话题回避，被问及细节就反击或转移
手机使用	社交增加、工作群变多	通知全静音、记录习惯性清理、支付痕迹刻意分散

发现端倪后怎么处理：先保全现实，再谈情绪

如果你觉得不对劲，第一步不必急着“证明你是对的”，而是先梳理自己想要什么：确认事实、修复关系，还是为可能的分开做准备。目标不同，策略就不同。想修复就要保留对话通道；想结束就先稳住财务与子女安排；想确认事实也要避免把关系逼到完全不可沟通的地步。

沟通时尽量别从指控开场，更有效的切入往往是“我观察到的变化”和“我需要的确定性”。比如：你最近晚归变多、解释变少，我会不安；我希望我们把真实状况说清楚，哪怕答案不好听。对方是否愿意给出具体回应、是否愿意共同建立边界（如行程透明、减少暧昧联系、接受婚姻咨询），通常比她当下的辩解更能说明问题。

如果牵涉金钱、孩子、共同财产，尽量不要在情绪顶点做决定。很多关系的二次伤害来自冲动公开、报复性花钱，或当着孩子争吵。把“可逆的情绪宣泄”和“不可逆的现实后果”分开处理，局面才更有机会保持在可控范围。

该警惕的“自我欺骗”：你在隐藏什么

标题在问她隐藏什么，也值得反问：你是否也在隐藏自己的需求与底线？有些人其实早已察觉长期冷淡、尊重缺失、沟通失灵，却更愿意把问题归结为“她突然变了”。外遇当然是必须面对的事实，但关系走到这一步，往往也暴露出原有模式的裂缝：谁长期被忽视，谁在家里缺乏位置，谁用沉默替代冲突。看清这些，并不等于为背叛开脱，而是为了让你接下来的选择更清醒。

当秘密与掩饰被揭开，最难的未必是知道真相，而是承认自己要什么、能接受什么、又愿意为此付出什么代价。把注意力从“我能抓到什么”转回“我接下来要怎么生活”，事情才可能真正往前走。

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以上就是没有记录的使用方法，希望能帮助大家。

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💫2026-04-27 🎗尊享特权🎗【 男同又爽❌又黄❌动漫下载 】系统类型:男同又爽❌又黄❌动漫下载(官方)官方网站IOS/Android通用版/手机APP(2025APP)【下载次数66199】🌈☀️☀️支持:winall/win7/win10/win11💰💰现在下载,新用户还送新人礼包💰男同又爽❌又黄❌动漫下载是一款冒险题材的解谜类游戏，游戏采用了茅山为故事背景，在游戏中玩家将感受到最真实的身临其境的游戏体验，需要在游戏中不断的探索，消灭一切妖魔，守护人间太平，非常的刺激好玩，喜欢的朋友快来看看吧！

💫2026-04-27 🌈高效快捷🌈️【 ❌❌精🍆品阁 】系统类型:❌❌精🍆品阁(官方)官方网站IOS/Android通用版/手机APP(2025APP)【下载次数38801】🌈☀️☀️支持:winall/win7/win10/win11💰💰现在下载,新用户还送新人礼包💰❌❌精🍆品阁是一款孙美琪疑案第六季的作品，全新的故事剧情，全新的场景案件，在于其他故事连接的同时又开启了新的支线，庞大的关系网非常烧脑，喜欢解谜的朋友可以试试。

相关介绍

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更新内容

一、修复全屏状态下UI重叠问题

二、修复了成就达成后不弹窗的问题。

三、增强与企业微信的集成

四、角色等级上限提升至 100 级，解锁全新天赋树。

五、增加NPC对话中的提示引导语

六、增强语音交互动效表现