企【业家】IP还(是企)业IP？——<企业>IP正在重构营销链路,殿上欢：一场3对1的奇遇

The following article is from 清华管理评论 Author 王子阳 等

导读

现实中，很多企业都在纠结要不要让老板出来做网红。尽管企业家 IP 能快速建立信任、获取流量（如余承东、雷军），但它存在三大硬伤：消耗创始人精力、绑定企业声誉于一人、并可能削弱组织能力。本文洞察了一个关键转变：在短视频与直播主导的传播环境中，企业的传播优势正从依赖" 企业家个人 IP" 的风险博弈，转向构建" 组织化企业 IP" 的系统能力。这不是简单的个人品牌建设，而是整个营销逻辑的重构。

近年来，企业家 IP（Intellectual Property，知识产权）已然成为企业进行对外传播和营销的新模式，也掀起了企业家争当 IP 的热潮。在以短视频平台为信息传播核心载体的今天，打造企业家 IP 确实有助于企业高效建立与外部环境的信任关系，显著提升品牌辨识度和市场竞争力。

例如，华为常务董事余承东在互联网短视频和直播平台积极打造个人 IP，通过高调宣发直接触达消费者，既促进了鸿蒙智行产品的市场销售，也进一步巩固了华为汽车的技术化形象，促进了问界 M9 的市场突围。搜狐创始人张朝阳也曾指出，通过个人 IP 实现与大众的深入互动，有助于优化企业的品牌传播与市场营销效率。

然而，打造企业家 IP 也存在诸多问题。

首先，打造企业家 IP 会占用企业家大量时间和精力；其次，企业高度依赖企业家 IP 有一定的潜在风险，一旦企业家个人形象出现争议，企业声誉也将受到连带影响；最后，长期过度依赖个人 IP 可能会削弱企业的组织能力与内部治理机制，从而制约企业的可持续发展。

那么，企业到底要不要打造企业家 IP 呢？

为了回答这个问题，我们需要先理解为什么企业家 IP 这个概念现在才走入大众视野。

随着整个社会信息传播基础设施的改变，中心化的媒体如报纸、电视逐步被分布式的图文媒体、短视频媒体所取代，这也使得原有线性传播的品牌理论以及相关的商业模式逐渐失效。在以分布式流量媒体为核心的今天，我们需要回到营销的原点重新思考营销理论和与之匹配的新商业模式。从这个角度看，企业家 IP 的价值在于背后是一个 " 人 "，而不是抽象的品牌或冷冰冰的产品。围绕企业家 IP，企业可以更好地通过短视频内容与用户实现 " 情感链接 "，进而有助于借助短视频、直播平台的算法实现产品与用户的匹配，也能够更好地重构营销链路并打造新的商业模式。

企业家 IP 的核心是 " 人 " 和 " 情感链接 "，这两个要素并不一定要投射在企业家或创始人身上，也可以投射在企业的其他人身上，这样就可以避免出现开篇提到的诸多问题。

因此，企业真正需要的并不一定是企业家的 IP，而是企业 IP 这个新的商业模式。企业 IP 模式的竞争优势并不仅仅是带来品牌影响力和免费流量，它更深层次的价值是随着新媒体与直播电商生态的不断演进而逐步凸显的。为了能够深刻理解企业 IP 模式以及企业应该如何使用这个模式，我们有必要先回顾直播电商的模式演进。

从直播电商演进看企业 IP 模式的本质

自 2016 年淘宝直播上线以来，直播电商作为一种新兴的商业模式，已经历了从萌芽到蓬勃发展的转变历程。纵观直播电商的发展轨迹，其模式演变与超级平台的战略部署和技术迭代紧密相连。直播电商最初是以达人直播模式为主，现在转变为商家自播模式与达人直播模式并驾齐驱。随着直播平台竞争不断加剧，投流成本不断升高，用户对纯粹的商业类内容和直播的兴趣快速下滑。

为此，部分企业开始探索一种新的模式：孵化 IP 进行内容创造与直播。这一模式的好处是可以获得更多的平台免费流量支持，也更容易获得用户的关注。这便是本文提出的企业 IP 模式能够发挥作用的最直接原因。深度拆解达人直播模式和商家自播模式会发现，企业 IP 模式几乎是当今商业竞争格局和信息传播方式下的一种必然发展路径（见图 1）。

达人直播带货模式：个人 IP 的兴起

达人直播带货模式作为直播电商发展的第一阶段，在当时代表了一种全新的商业模式——内容创作者（达人）通过持续产出高质量内容构建起个人 IP 形象并与用户建立信任关系，继而依托专业选品能力和商家议价能力，向粉丝用户推荐并销售商品。这一模式标志着用户的购买行为从 " 人找货 " 向 " 货找人 " 转变。

在电商平台主导的直播带货实践中，以淘宝为代表的传统电商平台集全平台之力打造了以李佳琦、薇娅为代表的超级带货达人。这一模式下的直播内容主要聚焦于商品讲解与演示，达人扮演 " 讲解员 " 角色，详细介绍商品特性、使用方法与优惠信息。随后，以抖音为代表的内容平台构建了算法、内容和用户三者之间的高效联动生态系统，通过精准算法将内容推送给潜在的感兴趣用户，实现 " 短视频种草、直播收割 " 的闭环。内容平台在达人直播带货领域展现出更强的生态适配性，其更注重内容质量与用户互动，支持多元化的内容表达与社区互动，达人可以将商品融入生活场景、专业评测或趣味挑战中，创造更丰富的内容体验。

达人带货模式的优势体现为内容创作的可持续性。达人以自身的知识、经验和人格魅力源源不断地产出有特色的内容，不仅满足了消费者对信息和娱乐的双重需求，也通过特色内容形成个人 IP，增强了观众的黏性和信任度。高质量的内容使用户得以获得新知，增强了平台的内容丰富性和生态活力。同时，达人与内容平台之间形成共生关系，内容平台为达人提供精准流量和成长空间，达人则为平台贡献源源不断的优质内容与商业变现机会。

达人直播带货模式的主要缺点在于头部达人的分成比例普遍过高，导致整个产业链中的利益分配出现严重失衡。头部达人凭借强大的流量和影响力，在与商家和平台的合作中具有极高的议价权。高议价权带来的高额佣金直接压缩了商家的盈利空间；平台为了吸引和留住头部达人，也会让渡出大量利润，导致自身盈利能力下降，影响后续对技术、服务和内容生态的持续投入。

商家自播卖货模式：内容带动商品销售

为了解决达人直播带货模式中的价值链条收益分配问题，商家开启了自播模式。与达人模式不同，该模式的核心主体是商家。这一模式的三个核心要素是商品质量、品牌影响力与表现形式。商品质量是决定商家能否与消费者建立信任的关键因素。在自播模式下，商品需要在某些维度上具有突出特点，以获取消费者的认可。品牌影响力是指品牌在市场中的知名度、美誉度与用户基础，决定了商家能否吸引足够的用户关注其自播内容。拥有较大品牌影响力的商家更容易获取初始流量，能够降低投流成本。表现形式涉及商家自播的内容呈现方式、互动策略与场景设计，直接影响用户体验与转化效果。有效的表现形式能够平衡产品展示与用户互动，既突出商品特性，又创造良好观看体验。

商家自播卖货模式的优势体现在多个方面。对商家而言，最直接的好处是节省了达人的分佣；同时，商家能够建立直接的用户连接，获取一手消费者反馈作为产品迭代的依据，并形成自有的私域流量池；此外，自播还增强了品牌对销售渠道的掌控力，减少对特定达人的依赖，使营销策略与价格体系更加灵活自主。对平台而言，商家自播模式也带来了显著好处：大量商家入驻丰富了平台的商品种类与交易场景，满足了用户多元化的购物需求；平台通过商家投流广告获得了更稳定的商业化收入；此外，平台减少了对头部达人的依赖，降低了达人出现问题时带来的平台风险，使平台生态更加稳健。

当然，商家自播模式也面临诸多挑战。对商家而言，企业的形象天然地与公众较远，导致内容创作难度较大；缺乏吸引力的内容难以获得自然流量，商家高度依赖付费投流，长期来看获客成本居高不下。对平台而言，商家自播的大量涌现也带来了生态挑战。过多的商业内容会稀释平台的内容价值与社交属性，内容同质化、广告感过重、互动性不足等问题使用户体验受到影响。有些用户开始对明显的商业内容产生抵触，平台活跃度与停留时间有所下降。同时，过度依赖付费流量的运营模式也使平台的流量分配机制从内容质量导向转向商业价值导向，长期来看可能会损害平台的创新活力与内容生态。

企业 IP 模式的本质：平台、用户、商家利益的平衡

随着大量商家入驻内容平台，商家自播的内容局限性愈发明显。在供给侧极大丰富的背景下，用户的消费逻辑也发生了改变：用户在做消费决策时不再仅仅考虑商品的基础价值，还包括共鸣价值、情绪价值以及故事价值。为了解决自有视频账号内容局限性问题，满足用户更加多样化的价值诉求，企业 IP 直播模式应运而生。这一模式能够实现商家、商品与内容的深度融合，将商品的价值从单一的基础价值维度扩展至更多的维度，为行业注入新的增长动力。

企业 IP 不仅仅是一个符号或标识，而是具有鲜明特征和情感属性的人格化形象。不同于传统品牌代言人模式，企业 IP 是将企业价值观、品牌理念、产品特性等抽象元素通过具象化的人物形象进行呈现。在抖音这种内容平台，高质量的内容生产能够让企业 IP 获得更多的自然流量分发，实现对目标人群的精准触达。当企业 IP 的价值观引起用户群体共鸣时，便形成了一种超越商业交易的情感连接，这种连接为后续的商品展示和销售奠定了信任基础。

企业 IP 直播模式的构建遵循 " 人设—内容—互动 " 的逻辑链条：先确立符合目标受众心理预期的人设形象，再围绕该人设持续生产原创内容，最后通过内容与用户建立持久互动关系。该模式相较于商家自播模式具有显著的战略优势，主要体现在四个维度。

第一，从信任建立维度看，企业 IP 通过人格化表达弱化了商业意图，以专业知识分享和价值观传递为前提建立的基于内容价值和情感连接的用户信任，具有更强的稳定性和深度。

第二，从用户关系维度看，企业 IP 突破了传统 " 卖家 - 买家 " 的交易框架，构建起基于共同兴趣和价值观的社群关系，用户不仅是消费者，更是品牌文化的参与者和传播者。

第三，从流量获取维度看，企业 IP 持续稳定地生产内容，符合平台算法对高质量内容的偏好，能够获得更多自然流量和精准推荐，获客成本降低了。

第四，从价值链条维度看，企业 IP 直播整合了内容生产、品牌传播和商品销售，简化了中间环节，提高了营销效率。此外，企业 IP 直播还具有显著的长期价值积累效应——随着内容沉淀和用户黏性增强，企业 IP 逐渐成为企业的无形资产，不仅支持当前产品销售，更为未来产品线拓展和品类延伸奠定了用户基础。

案例：

洁丽雅集团的企三代石展承通过打造 " 毛巾少爷 "IP，成功将洁丽雅创新、开放、务实的企业价值观以人格化的形象呈现，让洁丽雅品牌有效地在年轻群体中破圈。石展承 2022 年 8 月入驻抖音，其内容定位聚焦于 " 企三代 " 的日常，通过 " 摆烂 "" 摸鱼 " 等贴近年轻受众心理的内容，建立了个性分明的人设。在此基础上，进一步引入其他家族成员，构建了一个名为 " 毛巾帝国 " 的系列豪门家族短视频故事。通过大家喜闻乐见的有趣内容，向观众宣传企业的创业与发展历程，传递企业价值观念。2024 年 3 月 ,《毛巾帝国》剧场版第 2 集获得 156.9 万点赞出圈爆火，标志着 IP 内容体系的成功构建和用户认知的深度渗透。此外，石展承还制作自己在新疆公司的工作日常，通过短视频或直播展示从棉花采摘到毛巾生产的全流程，将企业的生产理念和标准通过可视化方式传递给消费者，不仅强化了消费者对产品品质的认知，更实现了品牌价值的深度传播。

在商业化变现层面，石展承创新性地采用了 "

不管它出现在短篇故事、互动文本、游戏副本描述，还是同人设定里，读者真正关心的往往不是“谁更强”，而是：这四个人（或四方势力）在什么规则下相遇，冲突是否公平，转折是否自洽，情绪张力能不能站得住。

“3对1”常见含义：不止是人数差

“3对1”看似直白，在中文语境里却常被用来承载多层差异：人数、立场、信息、规则。比较常见的几种读法是：

第一种是人数对峙：三人围一人，压迫感一眼可见，也最适合写“殿上”这种公开场合里的审判、辩论与质询。

第二种是立场合流：三方原本并不一致，因为某个共同目标暂时结盟，对单一目标形成合围；这类结构的后劲往往在于“联盟会不会松动”，以及谁先露出私心。

第三种是信息不对等：表面是三打一，但“1”握着关键证据或关键资源，优势未必在“3”那边，甚至可能在某个节点突然反转。

“奇遇”二字也在暗示：这不是一条线碾压到底的局。很多人以为3对1必然只剩爽点或虐点，但更成熟的写法，通常把重点落在规则、动机与转折的合理性上——比如“殿上”受礼法约束，不能当场动手；又或者“1”被迫应对三重盘问，却在一个细节上找到反击的支点。

“殿上”的场景价值：公开性带来的压力与漏洞

冲突一旦放到“殿上”，天然就带出三种气质：公开、正式、可被记录。公开性会放大“3对1”的不对称——一个人面对三个人轮番发问，哪怕一句话说得不够严密，都可能被无限放大；正式性会让“谁有资格开口”“谁能举证”“谁能定性”变成剧情的一部分；可记录性则为后续追责、翻案和二次反转留出空间。

但“殿上”也不是万能舞台。很多人看到类似标题，会担心剧情变成“堆台词、拼口才”。要避免这种空转，关键是把规则写落地：谁主持、谁旁听，证据如何呈现，发言顺序如何决定。规则一清楚，读者才会相信紧张感来自制度与人心，而不是作者硬拧出来的误会。

3对1的可读性关键：三方要“不同”，而不是三张同脸

3对1最容易写崩的地方，是“三个”最终变成同一种声音：一起指责、一起发火、一起转身。读者在找这类内容时，也往往在意“区别在哪里”。更稳妥的处理，是让三方各自承担不同功能：一个负责规则压制，一个负责情绪施压，一个负责事实拷问；而“1”则负责把三条线串起来，找到漏洞或改写叙事。

位置	更合适的发力点	常见误区
“3”之一	规则与程序：身份、资格、秩序	只会喊口号，缺少实际约束力
“3”之二	事实与证据：细节追问、时间线	证据跳跃，靠“我觉得”定性
“3”之三	价值与情绪：道德高地、舆论压力	情绪过载，滑向无意义辱骂
“1”	反证与反转：抓漏洞、换叙事框架	全靠主角光环，突然全知全能

这样写出来的“殿上欢”，才会有“欢”的层次：不只是热闹，而是语言交锋、立场摇摆、真相露头时那种让人停不下来的刺激。

常见情况与处理方式：从“硬扛”到“换规则”

读者最常问的，往往是“1怎么赢”或“3为什么会输”。从叙事逻辑看，1对3很少靠纯硬扛取胜，更常见的是三种打法：

第一种，抓程序漏洞。殿上讲名分与流程，三方即便占人数，也可能在“证据来源”“举证责任”“身份越权”等环节露出破绽。“1”只要抓住一个点，就可能迫使对方回到规则框里重来，气势随之动摇。

第二种，拆联盟。三方联合往往是临时拼起来的，“1”若能抛出一个让三方利益分岔的信息点，比如“真正得利者是谁”“谁在借刀”，就可能把3对1拆成1对1对1对1，场面立刻改写。

第三种，换叙事框架。对方走道德审判，“1”把话题拉回事实；对方用事实轰炸，“1”追问证据链；对方用程序压制，“1”抬出更上位的规则或更关键的证人。所谓赢面，常常来自“让对方用错武器”。

同时也有几类很典型的坑：把反转写成“突然出现的证据”，会显得敷衍；把对方写得太蠢，3对1却像轮流送人头，张力会直接塌掉；把殿上写成斗殴场，则会失去场景本该有的克制与压迫。

阅读与创作时的注意事项：尺度、边界与可信度

“3对1”容易引发误解的地方在于，它可能被直接读成霸凌结构。若内容涉及强迫、羞辱或越界行为，读者会更敏感，也更容易反感。即便走强冲突路线，也需要把边界交代清楚：谁有权、权从何来、是否有人制止、后果是什么。殿上之所以好看，正因为“不能随便”，每一句话都可能成为证据，每一次失态都可能成为把柄。

另一方面，“奇遇”不等于胡来。更像是“意外出现的变量”：一封迟到的文书、一个被忽略的证词、一段被剪裁的记忆、一次被迫的同盟。变量最好提前埋伏，哪怕只是随手一笔的小细节，读者回头想起时才会觉得顺、觉得服。

“殿上欢：一场3对1的奇遇”之所以抓人，就是因为它把冲突压到极致，又提前承诺了反转的可能：在公开场合的逼仄规则里，让不对称碰上意外变量，热闹与危险并存。真正耐看的版本，赢不在“谁更嘴硬”，而在每一步都像被推着走，却仍能在缝隙里翻盘。

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暗夜pro网页版进入下载方式:

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打开“暗夜pro网页版进入”手机浏览器（例如百度浏览器）。在搜索框中输入您想要下载的应用的全名，点击下载链接【http://anshan.pdqgt.com/】网址，下载完成后点击“允许安装”。

②使用自带的软件商店

打开“暗夜pro网页版进入”的手机自带的“软件商店”（也叫应用商店）。在推荐中选择您想要下载的软件，或者使用搜索功能找到您需要的应用。点击“安装”即 可开始下载和安装。

③使用下载资源

有时您可以从其他人那里获取已经下载好的应用资源。使用类似百度网盘的工具下载资源。下载完成后，进行安全扫描以确保没有携带不安全病毒，然后点击安装。

暗夜pro网页版进入安装步骤:

🌈☀️☀️第一步：访问暗夜pro网页版进入官方网站或可靠的软件下载平台：访问（http://baoji.pdqgt.com/）确保您从官方网站或者其他可信的软件下载网站获取软件，这可以避免下载到恶意软件。

🌈☀️☀️第二步：⭐️选择软件版本：根据您的操作系统（如 Windows、Mac、Linux）选择合适的软件版本。有时候还需要根据系统的位数（32位或64位）来选择暗夜pro网页版进入。

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🌈☀️☀️第四步：✅️检查并安装软件： 在安装前，您可以使用 杀毒软件对下载的文件进行扫描，确保暗夜pro网页版进入软件安全无恶意代码。 双击下载的安装文件开始安装过程。根据提示完成安装步骤，这可能包括接受许可协议、选择安装位置、配置安装选项等。

🌈☀️☀️第五步：⛓启动软件：安装完成后，通常会在桌面或开始菜单创建软件快捷方式，点击即可启动使用暗夜pro网页版进入软件。

🌈☀️☀️第六步：🛷更新和激活（如果需要）： 第一次启动暗夜pro网页版进入软件时，可能需要联网激活或注册。 检查是否有可用的软件更新，以确保使用的是最新版本，这有助于修复已知的错误和提高软件性能。

特别说明：暗夜pro网页版进入软件园提供的安装包中含有安卓模拟器和软件APK文件，电脑版需要先安装模拟器，然后再安装APK文件。

暗夜pro网页版进入使用讲解

⭐️第一步：选择/拖拽文件至软件中点击“💫添加暗夜pro网页版进入”按钮从电脑文件夹选择文件《💫user.pdqgt.com》，或者直接拖拽文件到软件界面。

⭐️第二步：选择需要转换的文件格式 打开软件界面选择你需要的功能，暗夜pro网页版进入支持，PDF互转Word，PDF互转Excel，PDF互转PPT，PDF转图片等。

⭐️第三步：点击【开始】按钮点击“开始转换”按钮， 开始文件格式转换。等待转换成功后，即可打开文件。三步操作，顺利完成文件格式的转换。

进入暗夜pro网页版进入教程

1.打开暗夜pro网页版进入，进入暗夜pro网页版进入前加载界面。

2.打开修改器

3.狂按ctrl+f1，当听到系统“滴”的一声。

4.点击进入暗夜pro网页版进入，打开选关界面。

5.关闭修改器(不然容易闪退)

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暗夜pro网页版进入特点

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相关介绍

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